Der Preis ist alles – oder doch nicht?

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4. Mai 2015

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Der Preis ist alles – oder doch nicht?

Bruneck, 20.04.2015: Große Zahl von Teilnehmern aus der Südtiroler Tourismusbranche beim TMC über Pricing-Modelle im Raiffeisenforum Bruneck.
In der TMC-Veranstaltung vom 20.04.2015 präsentierte Dr. Mark Friesen, Gründer und Managing Partner der QUINTA Consulting, Frankfurt a. M., Ansätze Vorgehensweisen und Instrumente, um den besten Preis bei optimaler Auslastung erzielen zu können. Quinta Consulting berät Unternehmen international in den vier Bereichen Preisstrategie, Preisfestsetzung, Preisdurchsetzung und Preiscontrolling-/-kommunikation.

Innovatives Ertragsmanagement erfordert viel Erfahrung  und Unterstützung durch professionelle IT-Systeme. Neben einem umsichtigen Ertragsmanagement spielen jedoch andere Faktoren eine zunehmend wichtige Rolle für den Erfolg, wie z.B.,  Kundenbewertungs und –empfehlungsportale, umfassende Produkttransparenz und Vermittlerplattformen wie Booking.com und HRS.

Durch die von  Buchungsportalen gewährleistete Bestpreis-Klausel verliert das einzelne Hotel jedoch zunehmend an Einfluss auf den Preis für alle Hoteldienstleistungen. Wie kann man also mit dieser neuen Preiswelt umgehen?
Wichtiger Ausgangspunkt ist, dass Preise eine starke emotionale Wirkung auf Kunden haben. Kunden verhalten sich in Bezug auf Preise „vorhersehbar irrational“, man spricht von preispsychologischen Effekten. Die Nutzung dieser Effekte steht zunehmend im Vordergrund bei Preisfestsetzung, Preisdurchsetzung und Preiskommunikation im Hotel- und Gastgewerbe.

Preispsychologische Effekte basieren vor allem auf wertstiftenden Extras. Aus der Vielzahl der Möglichkeiten hat Herr Friesen 3 preispsychologische Effekte in den Mittelpunkt seiner Ausführungen gestellt: vielfach eingesetzt werden Aktions- und Referenzpreise, die  zu einem Vergleich des Einzelangebots mit dem durchschnittlichen Branchenpreis führen, die von Kunden als Ankerpreise unbewusst wahrgenommen werden und so einen Preisvorteil kommunizieren; den Decoy-(Ablenkungs-) Effekt, der das Kaufverhalten der Kunden durch das Hinzufügen einer scheinbar irrelevanten Alternative verändert; und den Kompromiss- Effekt, der über die Anzahl der gebotenen Alternativen das Kaufverhalten und Preisakzeptanz beeinflusst und die „Magie der Mitte“ nutzt, da Kunden oft zu 2/3 das jeweils mittlere Preisangebot nutzen

Erfolgreiche Preisgestaltung ist laut Friesen ein Resultat aus dem Zusammenspiel von Ertrags- (Revenue-) Management, psychologischen Preiseffekten und Orientierung an dem, was Kunden als vorteilhaft empfinden (Orientierung an den „Wert“vorstellungen von Kunden), wobei dem letzteren überragende Bedeutung zukommt.

FOTO (v.l.n.r.): Prof. Dr. Oswin Maurer (Freie Universität Bozen), Dr. Anton Kosta (Direktor der Raiffeisenkasse Bruneck), Claudia Petra Baumann (TMC), Dr. Mark Friesen (TMC-Referent und Gründer Quinta Consulting),  Isabel Gramm (TMC),  Dr. Hugo Götsch (Freie Universität Bozen).

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